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办公场景 小订单大市场
字号:T|T 2017年12月20日10:17     北京商报网
  • 消费升级使办公室成为电商创业关注的新场景。办公室由于空间封闭又有限,在一天的8个小时中,饮食显然是最基本需求,从早午餐到下午茶,外卖配送早已成为连接办公族与餐厅的必备之选。不仅如此,为办公一族提供购买便利的无人货架市场规模也在逐渐增大。与此同时,瞄准精神消费层面的鲜花电商,也在悄悄改变着办公室上班族们的消费习惯。

消费升级使办公室成为电商创业关注的新场景。办公室由于空间封闭又有限,在一天的8个小时中,饮食显然是最基本需求,从早午餐到下午茶,外卖配送早已成为连接办公族与餐厅的必备之选。不仅如此,为办公一族提供购买便利的无人货架市场规模也在逐渐增大。与此同时,瞄准精神消费层面的鲜花电商,也在悄悄改变着办公室上班族们的消费习惯。
 
场景一:
 
被刺激的茶水间消费
 
在TCL公司的茶水间里本来就有咖啡机、茶包等,员工们有时会去接杯咖啡或泡杯茶,但更多是在中午时使用微波炉热饭。小e微店的无人货架进驻后,办公室白领们明显增加了去茶水间的频率。在汉今国际工作的陈女士很热衷在公司里的无人货架购买零食,该货架的运营方是哈米魔方,不少白领早上来不及吃早餐时,就会在茶水间的无人货架上买面包、牛奶之类的商品,基本每天都有人去无人货架购买食品、饮料。
 
曾经习惯于通过外卖平台和在楼下便利店消费的白领们,正在因无人货架的出现将消费行为集中在小小的茶水间。在TCL工作的叶女士和同事在无人货架上每周至少消费一次以上。由于公司附近没有超市或便利店,在无人货架进驻以前,白领们通常会网购零食或者点外卖。当无人货架入驻公司的茶水间后,相较于点外卖还要等半小时,无人货架更能满足即买即吃的需求。陈女士表示,虽然公司的办公楼下有便利店,但是现在直接在公司里就能扫码购买,方便很多,因此只有几百米的距离大家也会懒得下楼出门去买。
 
对于办公室的白领们,解馋解饿的食品、饮料是刚性需求,但无人货架目前有限的SKU尚不能完全满足上述需求。叶女士透露,无人货架虽然很方便,但商品的可选性有限。
 
据她观察,风爪、卤蛋、火腿肠等小零食并不是高频次的消费品,白领们主要是在晚上加班时购买泡面或饼干、面包。她表示无人货架上商品本身的吸引力一般,有不少特别爱吃零食的同事还是会定期网购自己喜欢的商品。
 
无人货架有限的SKU难以满足白领们多样化的消费需求,如何在在有限的空间内,精准消费需求,就成为企业亟待解决的痛点。
 
场景二:
 
鲜花从窄众走向大众
 
鲜花电商正在改变消费者的购买心态。在奥美工作的Stellar过去每当在节日收到鲜花时总会很开心,对于新手来说自己种植娇嫩的鲜花并不容易,所以鲜花电商平台一出现,她就开始尝试,并且试过花点时间、花加等多个鲜花电商平台。
 
目前,多数鲜花电商都选择用预购、包月等方式吸引和留住消费者,“每周一花”的售价为几十元至四五百元不等。Stellar表示,以花点时间为例,花品规格可以选择“月度4束”、“季度12束”等,包月的话就会连续送四周,每周一在办公室里都能收到不同品种和款式的鲜花。Stellar在第一次购买鲜花时还会收到一个花瓶,每一次都会有一袋保鲜剂和养花须知的卡片,所以也不用太费心照料,较为方便。另外,价格相对实惠,也为鲜花电商提供了更好的接受度。一个月99元平均算下来只相当于一周一杯咖啡的价格,这个价格在大部分白领女性能接受的范围内。还有一些男性也会包月购买送人,增添工作生活中的小惊喜。
 
鲜花电商的便利性、价格优势等将原本面向窄众的鲜花变成大众消费产品。Stellar表示,过去她并没有自己主动购买鲜花的习惯,后来从鲜花电商上开始尝试买,到现在办公桌上已经保持鲜花常伴的状态了。Stellar从最开始购买99元包月的鲜花,到现在也愿意尝试价格更贵的包月鲜花,比如进口花材等。过去鲜花有些像奢侈品,但现在已经足以成为日常的生活消费品。
 
办公室市场新蓝海
 
作为瞄准办公场景的新兴商业模式,无人货架或鲜花电商目前都还处于跑马圈地阶段。
 
无人货架在发展一年多的时间里,融资总额已超过30亿元,除了有猩便利、果小美、小e微店等众多创业公司外,饿了么、盒马鲜生、每日优鲜、京东、顺丰等也都纷纷宣布入局。目前,市场占有率位居前列的为猩便利、小e微店等创业公司,其中,猩便利已于11月1日完成3.8亿元A1轮融资,网点数破万个;果小美于11月23日宣布完成3亿元C轮融资,网点数年底计划为8000个;小e微店也于近日完成2亿元B轮融资,网点数目前为5000个,并开始与百果园合作扩展生鲜品类。有分析认为,对于大部分无人货架企业来说,抢占更多网点仍是首要任务,只有在网点数达到一定量级后,才有进一步的数据应用、规模收益空间。
 
鲜花电商在2015年如雨后春笋般涌现,发展到现在主要经历了三个阶段:第一阶段是莎啦啦鲜花的O2O模式,用流量做分发;第二阶段是鲜花电商开始出现品牌化和礼品化,这类鲜花客单价高、毛利率高、频次低,客群一般以男性为主,如野兽派;第三阶段的鲜花电商则尝试更大众化的生活鲜花市场,客单价、毛利相对于礼品鲜花低,但消费频次比较高。目前,Roseonly已完成1.9亿元C轮融资;FlowerPlus花+完成7000万元A轮融资;花点时间完成数亿元B轮融资。
 
中国社科院财经战略研究院主任李勇坚认为,检验一种商业模式是否可行约需要36个月的生命周期,目前处于市场前期创业企业还是拼资本、拼用户资源,在消费习惯逐渐养成、市场规模达到一定量级以后,则要比拼企业的运营能力、供应链能力以及数据资源挖掘能力等。
 
部分实现盈利
 
曾有便利店从业者向北京商报记者透露,传统便利店要考虑加盟费、装修费、软硬件设备费等成本,普通便利店前期投入要20万-30万元,后期还有租金、人员工资、水电费、损耗等运营成本。其中店租和人力成本花费最高,如一线城市普通地段基本要2万元/月。一家70-80平方米的门店至少配置4名店员,每月人力成本至少要1.6万元。对比而言,无人货架的投放成本仅需几千元,省去了大笔成本。小e微店创始人荣光告诉北京商报记者,小e微店目前一个网点每天的销售额能达到200元,按他们跑下来的模型来看,当一个城市达到1200个网点时即可实现该城市的总体盈亏平衡,目前小e微店在北京有2000个网点,已经基本实现盈利。门槛低、可盈利,无人货架在短时间内吸引了大量资本入局,不过作为一种完全新鲜的模式,能否成为固定商业形态,尚难下定论。面对目前无人货架市场上的众多试水者,荣光认为,无人货架市场格局在明年上半年就会清晰,网点质量好、数量多、运营效率高的企业很快会分出第一梯队。
 
鲜花电商需要消耗精力教育受众,较低的消费占比意味着市场空间巨大。尽管从上游花源到中游物流,鲜花电商作为生鲜电商的分支都避免不了前期的烧钱模式,不过还是有部分平台宣布实现了盈利。据悉,花点时间目前毛利为25%-30%,已实现盈利;Flowerplus花+对外公开数据显示,其当前的用户数达到400万,平均每16秒产生一个订单,在核心城区也已实现盈利。爱尚鲜花2017年中期实现营收2314.73万元,同比增长37.58%;净利润为19万元,也实现了扭亏为盈。
 
空间和壁垒并存
 
一线城市庞大的商务群体为无人货架提供了发展空间。相关统计显示,目前在北上广深的企业至少有200万家,如果无人货架的企业入住率按5%来算,月均销售额按5000元算,一线城市的无人货架市场规模可达50亿元。
 
而随着绿植文化的日益普及,鲜花电商的发展空间也十分可观。相关数据显示,中国国内花卉销售额2016年同比增长了20%,2016年下半年鲜花价格同比增长了27%。世界每年人均盆花和鲜切花的消费额约为20美元,发达国家人均消费水平超100美元,我国人均花卉消费水平仅0.5美元。而线上鲜花市场仍处于初级阶段。根据速途研究院《2017年第一季度鲜花电商行业分析报告》,2016年我国鲜花电商交易规模为172亿元,2017年预计将能达到215亿元,2018年或将达到346亿元。
 
鲜花相对于饮食仍处于低频消费,另外还有粗暴装卸、冷链配送不完善等物流痛点,鲜花电商在零售端如何保持长久的用户黏性仍需要观望。花点时间CEO朱月怡表示,鲜花电商是一个资本投入很高的行业,花点时间要为每个工厂、生产线、人工投入百万级成本。我国的鲜花种类较少、产量低,种植技术急需升级。另外,鲜花电商作为生鲜电商的分支,所提供的易损耗商品对物流的要求极高,而我国干线物流的冷链尚属于比较初级的阶段。
 
中国社科院财经战略研究院主任李勇坚认为,针对办公室这个特定场景所产生的商业模式,虽然存在一定的市场需求,但是施展空间有限。以无人货架为例,一方面,在办公室场景,虽然商品毛利不会比超市低,会产生一定的盈利空间,但是由于客群固定、SKU有限,仅靠销售商品带来的利润很有限,后期如何利用用户数据进行变现还都不好说。另一方面,无人货架由于入驻在企业里,与“业主”的关系也是不稳定因素,目前货架入驻企业免费,到后期势必会牵扯到运营质量、入场费、广告分成等利益纠纷,任一方面处理不妥当都会导致合作受阻。
· 企业对话 ·
 
小e微店创始人荣光:
 
加速抢占优质网点
 
目前,市面上的无人货架企业大概分为三种类型,第一种以获取流量为主,对入驻企业要求很低,只把它们当做流量入口,但事实上二三十人规模的小公司或开放区域,销售过低或者货损过高,单个网点是很难盈利的;第二种企业主打智能设备,使用RFID、重力感应、视觉识别等技术,可以控制货损等问题,但是技术还不够成熟稳定,成本也相对较高,拓展速度有所局限。第三种企业是以零售为基础,不单纯以获取流量为目的,对入驻企业有规模、质量要求,在网点数量达到一定量级时,销售收入就能覆盖住整个团队运营、仓储物流、市场拓展等方面的成本。
 
据悉,小e微店目前布点数将近5000个,计划于明年上半年进驻30个城市,布下2.5万个网点。荣光告诉北京商报记者,当下小e微店的战略重点很明确,就是快速把全国优质网点都签下来。而事实上在做无人货架之前,小e微店也曾试水做过无人便利店,荣光透露,无人便利店成本比较高,复制起来很慢,在前期试错后,小e微店最终还是选择切入模式相对轻的无人货架,专注做白领用户的消费市场。
 
花点时间CEO朱月怡:
 
采购和零售端同时发力
 
资本青睐的背后是鲜花电商的快速发展。花点时间CEO朱月怡告诉北京商报记者,花点时间目前的营收增速保持在20%-25%,每月销售的鲜花数量超1500万枝,服务可覆盖全国120多座城市,并在全国建立了北京、上海、广州、成都、武汉、济南、云南7个分仓。
 
针对都市白领女性的社交、消费习惯,花点时间用“预购+周期购”的方式让每周一花的包月形式成为消费者的习惯。在朱月怡看来,“预购+周期购”模式可以减少库存和压货的风险,让需求端变得可控。过去,门店零售是鲜花业态的主要方式,门店的经营难度大、损耗高、房租与人工成本高等原因使鲜花加价率很高,朱月怡认为,门店的消费场景不适合消费者长期购买生活鲜花。但鲜花电商的经营成本相对较低,尤其是预购方式将周期拉长,并去掉库存的压力,鲜花损耗的成本大大降低,鲜花的价格也变得更容易接受。
 
目前,花点时间正重点提升产业链的升级,提升种植水平,加大在供应链金融方面的投入。以产业上游为例,花点时间选择与鲜花基地合作,并在不断尝试开源,除了云南,鲜花的源头还在逐渐向哥伦比亚、肯尼亚、厄瓜多尔等国际鲜花产地扩充。